recensie door Peter Pratley
Bij een opportunistische agenda vaart niemand wel
 
Een omvangrijke salade met zinnige bestanddelen maar badend in een troebele dressing; een leeservaring met eerst het zoet en dan het zuur: met die twee beelden kan  Basisboek MVO, maatschappelijk verantwoord ondernemen onder redactie van Lars Moratis en Mark van der Veen (2006 getypeerd worden.
Om te beginnen het zoet. Het is de eerste publicatie in de Nederlandse taal die een compleet overzicht geeft van de vele facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De diverse aspecten die daar onder vallen zijn ordelijk gerangschikt. Dankzij een structuur in zeven delen is overlap tussen de 21 hoofdstukken vermeden. De minstens 26 auteurs spreiden veelal een juiste balans tussen theoretische kennis en praktische kunde ten toon. Er zijn veel  vlot geschreven bijdragen te noemen met uitstekende overzichten op hun deelterrein. Afhankelijk van de eigen interesse kan de lezer hier heel wat bruikbaars uit halen.  Onder de categorie van het zoet vallen zeker ook de cases die per hoofdstuk de theorie verlevendigen, evenals de interviews met pioniers en deskundige commentatoren. Ook de interviews en de didactische handvatten verdienen lof. Toch overheerst niet alleen het positieve.
           
Het boek laat om vier redenen een zure nasmaak achter. Het is te wijdlopig, het heeft geen rode draad, het laat te veel ruimte open voor bedrijfskundig narcisme en berust op een boterzachte begripsbepaling. Bij alle vier punten volgt nu een toelichting.

Het boek is te wijdlopig. Dit hangt samen met het gegeven dat de 26 vermelde auteurs aan het boek meewerkten. Een hbo studente communicatie formuleerde het probleem wat hierdoor ontstaat als volgt: “De veelheid van invalshoeken heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat MVO heel breed wordt uitgelegd. Het nadeel is dat MVO heel breed wordt uitgelegd. Het voordeel is dus meteen het nadeel? Ja, wat mij betreft wel. Ik ben van mening dat er iets te diep op MVO in wordt gegaan en daardoor de lijn een beetje vervaagd”.  Zelf meen ik dat niet het bereiken van diepgang het grootste probleem is, maar wel het uitwaaieren in de breedte. Het spreiden van de aandacht draagt bij tot  een diffuus beeld.

Ten tweede: het boek heeft geen rode draad. Er is niet sprake van één duidelijke en leidende gedachte over het hoe en het waarom van MVO. Dit terwijl die gedachte wel leeft. Uit een recent gesprek met een redacteur van Basisboek MVO, Mark van der Veen, leerde ik dat ook hij een belangrijke sleutel kent. Het vertrekt vanuit het begrip externe effecten. Dit begrip komt al voor bij het SER rapport De winst van waarden (2000) in de definitie van ‘corporate citizenship’. In dat rapport luidt de omschrijving van corporate citizenship “beleid waarbij ondernemingen uit zichzelf zoveel mogelijk de negatieve externe effecten van hun handelen beperken en de (mogelijke) positieve externe en langetermijneffecten ruimte geven en versterken”.  Opmerkelijk is dat zowel het SER-rapport als de redacteuren van het Basisboek MVO bij de verdere uitwerking dezelfde blinde vlek vertonen: men negeert de notie dat MVO een normatief ideaal is. Het gaat om een het eigenbelang overstijgend programma waar de bedrijfsleiding zich uit welbegrepen eigenbelang en uit idealisme aan bindt. Wat bij zowel de redacteuren van dit boek als in het SER rapport ontbreekt is duidelijk kiezen. Breder denken dan het eigen voordeel mag volgens hen, maar hoeft niet. Verlicht eigenbelang gaat echt een paar stappen verder dan redeneren vanuit financieel eigenbelang. Door geen topprioriteit aan duurzame welvaartsontwikkeling, blijft de MVO visie steken. Men stelt zich net iets te opportunistisch op: MVO mag en je moet zelf maar weten hoe je het doet. Blijkbaar hoopt de redactie zo hardcore materialisten over de streep te halen met praatjes over dat MVO het eigenbelang kan dienen, immers ‘het loont’.
Sommige van de geïnterviewden en meerdere van de andere auteurs blijken het licht wel te zien en uit te dragen. Een voorbeeld is de bijdrage van de 27e auteur (ze wordt niet genoemd in de lijst van auteurs) Lineke Sneller: de Interface case. Hier staat een relaas over een inspirerend beleid, waarbij de leiding op een consequente wijze handelt  vanuit een besef van verplichting die verder reikt dan eigenbelang. Helaas vallen dergelijke geluiden bijna weg.

Het derde nadeel is dat het boek te veel ruimte laat voor bedrijfskundig narcisme. Dit hangt samen met de achtergrond van de twee redacteuren. Hoofdstuk 1 laat de deur open voor misbruik voor eigen belang. Dergelijke praktijken biedt men de vrije hand als de redactie zich verheugt toont over de ruimte om een “bedrijfseigen invulling te geven” aan MVO (p. 13). Een belangrijk gevolg van die laxheid wordt door een filantroop en ex-Microsoft manager in de NRC Next van dinsdag 22 mei 2007 als windowdressing bestempeld. Een citaat van deze John Wood: “Ik noem het de Economist-test. Grote ondernemingen die opscheppen over hun goede werken in advertenties in The Economist, maar in de ontwikkelingslanden afwezig zijn. Ze spelen alleen maar betrokkenheid”(p 5). Een ander aspect van bedrijfskundig narcisme is een te groot geloof in blauwdruk denken en in manipuleerbaarheid. Het kan heel gevaarlijk zijn om het thema MVO te verkopen onder de vlag van reputatiemanagement, zoals bedrijfskundigen en marketeers dat wel doen. Twee kanttekeningen tegen het ondergeschikt maken van MVO aan “bouwen aan een sterk merk” wil ik noemen.(a) Deze aanpak kan het ontwikkelen van oogkleppen juist bevorderen. Terwijl het bedrijf zich beroept op schone waarden ligt de focus op iets anders: het eigen imago. Dit valt onder tunnelvisie. Reflectie op de effecten van eigen handelen, inclusief vaardigheden als kritiek incasseren en een open dialoog voeren, raakt in het gedrang, omdat moraliteit ondergeschikt is gemaakt aan effectbejag. (b) De term ‘reputatiemanagement’ gaat uit van de aanname dat beeldvorming bij publieksgroepen stuurbaar is. Men praat daarmee jonge ambitieuze mensen een opgeblazen geloof in manipulatie aan. Hoe boodschappen vallen is door een zender niet volledig te voorzien en te sturen. Het is vrij zeker dat alle auteurs van dit boek deze valkuilen kennen, maar de redactie spreekt er met geen woord over. Hoofdstuk 1 maakt geen voorbehoud tegen  hypocrisie. (Anderen verderop in dit boek wel.)

Het vierde zuur hangt samen met de boterzachte definitie van het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals geformuleerd op pagina 13 van het boek. Toegegeven, het is tactisch en verstandig om drempels niet te hoog te leggen. Maar wat de auteurs impliciet accepteren gaat veel verder: nergens is er in dit hoofdstuk sprake van duidelijke criteria voor MVO. Streefwaarden komen niet aan bod: de redactie laat zakkenvullers en spindoctors alle ruimte. Immers, een bedrijf mag een “eigen invulling geven” aan MVO. Vrijheid, blijheid! Deze ‘omschrijving’ laat de deur wagenwijd open voor goedkope en halfhartige PR-claims. Hier wordt conceptueel opportunisme bedreven. Men houdt zich doof en blind voor maatstaven die misbruik signaleren. Indien dit gemakzuchtige conceptuele kader wijder verspreid raakt, durf ik te voorspellen dat MVO afglijdt naar halfbakken gedoe en tenslotte aan een kwalijke reputatie ten onder zal gaan: binnen 10 jaar staat maatschappelijk verantwoord ondernemen dan te boek als te open, onoprecht, onsamenhangend en ongericht. Duurzaamheid zal wel op de publieke agenda blijven, MVO is dan van de kaart verdwenen.
           
Gelukkig is in dit boek het leven sterker dan de leer. Meerdere auteurs hebben een besef van criteria en visie: ze bespreken vele waardevolle MVO inspanningen. Het gaat daarbij om zaken als sensitiviteit voor maatschappelijke en ecologische effecten, het erkennen en afbakenen van eigen verantwoordelijkheden en het verankeren van een visie in de eigen bedrijfsvoering. De beste cases zoals die van Interface kenmerken zich door een opvallende extra eis: ze plaatsen MVO in een duurzaamheidsperspectief.
           
In zijn geheel genomen was deze leerervaring bitterzoet en zwaar te verteren.  
Ik zal dit boek niet als belangrijkste cursusboek gebruiken, maar meerdere hoofdstukken eruit zeker aanbevelen als verdiepingsmateriaal. 

» Terug naar Recensies